Spam versus e-mail marketing

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(publicado em 25 de fevereiro de 2003)

O que é spam e o que é e-mail marketing? Como posso fazer um marketing por e-mail de minha empresa ou produto que seja eficiente e não seja visto como spam? Vamos primeiro entender a diferença entre spam e e-mail marketing.

O spam

Spam é aquele e-mail que você recebe e não pediu para receber. Vai desde correntes para ganhar dinheiro fácil até propagandas de produtos ridiculamente absurdos. Geralmente vêm disfarçados como se você fizesse parte de uma lista de distribuição do tipo “opt-out”, ou seja, aquelas em que alguém te inclui sem te pedir e é você quem tem que ir até o site da empresa para se descadastrar. Às vezes dizem até que algum “amigo” seu achou que você se interessaria por receber aquela newsletter e te cadastrou, mas na verdade é tudo spam. A grosso modo, opt-out é spam, não é e-mail marketing.

Tenho uma conta de e-mail que hoje eu entro uma vez por semana e apago centenas de spams. Devem chegar uns 50 por dia, no mínimo. Tudo porque eu usei essa conta durante algum tempo para postar em newsgroups e um dia algum infeliz passou coletando os e-mails de todo mundo que escrevia ali e começou a mandar spam.

Esse infeliz vendeu sua lista para um outro spammer, que juntou com sua própria lista e vendeu para um terceiro, que fez um spam para essa lista anunciando uma lista de e-mails para spam, que outros foram comprando e aumentando a bola de neve. Outros desenvolvem programas que varrem páginas da internet, listas de discussão e até os próprios servidores de e-mails dos provedores em busca de endereços de e-mails válidos. Semana passada recebi um spam anunciando uma lista de 35 milhões de e-mails. E o pior é que tem empresas que compram essa base, junto com um programinha que faz o envio, achando que estão fazendo um bom marketing para sua empresa.

O spam representa 32% do tráfego diário de e-mails na web. Isso significa que um terço do que as empresas gastam de recursos para enviar e receber e-mails é disperdiçado com spam dos outros. Por causa do spam, sou obrigado a assinar um e-mail que me custa R$12 por mês, mas que tem um anti-spam eficiente, que filtra uns 95% dos spams, mais o filtro do redirecionador, pelo qual pago U$15 por ano para poder continuar com o mesmo endereço pessoal que venho divulgando há anos para amigos e clientes. Além, claro, de ter algumas contas “para spam”, que eu uso sempre que algum site exige que eu me cadastre para o que quer que seja. É o fim da picada.

O e-mail marketing

Alguns chamam seus spams de e-mail marketing, como tentativa de camuflar sua falta de ética ou para aliviar sua consciência, mas o que pode mesmo ser chamado de e-mail marketing são as mensagens do tipo “opt-in”: aquelas que você pede para receber. Claro que ninguém vai enviar um e-mail para a sua empresa dizendo “ei, me mande periodicamente as novidades sobre os seus produtos e sua empresa, estou louco para dar meu dinheiro para vocês!”. Mas você pode criar uma newsletter para sua empresa, onde você presta um serviço gratuito para seus clientes em forma de informações estratégicas e/ou interessantes. Assim seus produtos poderão colocados em exposição para quem realmente quer receber esses e-mails. Esse tipo de e-mail tem uma alta taxa de leitura, uma baixíssima taxa de rejeição e ajuda a construir uma imagem favorável da sua empresa.

E como fazer com que os clientes peçam para receber a newsletter? Você pode começar com pessoas chave nas empresas que são suas clientes e mandar um e-mail educado dizendo que sua empresa está montando uma newsletter, com informações do tipo x e y, de distribuição gratuita, e que você está tomando a liberdade de enviá-la. Você pode estar pensando que isso é tecnicamente opt-out e não opt-in… você cadastrou o cara e se ele quiser ele sai. Sim, é opt-out. Mas são pessoas que já são seus clientes, conhecem a sua empresa e o seu produto e, se você avisar com jeito que elas vão começar a receber sua newsletter, não vão se importar. É importante já oferecer logo de cara uma opção fácil para se descadastrar, do tipo “um clique”, antes mesmo de começar a mandar sua newsletter. Não quer receber? Tudo bem, clique aqui e não te mandamos mais nada.

Também é importante ter um formulário no site de sua empresa para a pessoa se cadastrar e receber sua newsletter. Se esse opt-out educado te incomoda (ou a seus clientes), você pode disponibilizar o formulário e enviar aquele e-mail que eu falei chamando para o formulário, em vez de avisar que você já cadastrou a pessoa. Quem quiser entra lá e se cadastra. Mas o formulário é de qualquer modo importante, porque se alguém chega a seu site para saber mais sobre sua empresa, poderá se cadastrar para receber a newsletter.

O conteúdo que você vai oferecer na newsletter deve realmente ser interessante para seu público alvo, para que as pessoas não se cansem e se descadastrem. E, acima de tudo, para que elas incentivem outras pessoas a receber também, em forma de “marketing viral”, para que a base sempre aumente.

Mantenha o foco no seu público alvo. Se ele é muito diversificado, divida-o. Separe quem se interessa pela linha de produtos A de quem se interessa pela B. Separe por faixa etária. Separe por sexo. Ofereça conteúdos diferenciados, que prendam seu possível cliente, fortaleçam a imagem da sua empresa de seus produtos e criem um relacionamento amigável com quem a receberá. Tenha um canal “fale conosco”. Seja amigo de seus clientes.

Quer dar um passo a mais? Você pode monitorar o desempenho do seu e-mail marketing: saber quantos dos e-mails foram lidos, quantas vezes seu produto foi clicado no e-mail e algumas outras coisas nesse sentido, o que lhe servirá como ferramenta para saber a aceitação de seu conteúdo e de seus produtos, se você está acertando na abordagem, na apresentação dos produtos, etc. Muitas empresas vendem esse tipo de solução com o nome de CRM. Um bom consultor ou uma empresa especializada podem lhe ajudar a fazer isso com custo razoável. Conhecer bem seu cliente é importante para acertar no marketing.

Resista à tentação

Deve-se tomar cuidado com a tentação de aumentar sua base da maneira fácil. O spam é ruim mas tem retorno imediato, por isso tem tanta gente praticando. Se daqueles 35 milhões de e-mails, 0,01% se concretizar em vendas e você ganhar R$10,00 com cada venda, esse spam terá rendido R$ 3.500,00.

Se você fizer isso, alguns milhões de pessoas vão odiar sua empresa, mas para alguns isso é um mero detalhe. Para quem tem uma empresinha fundo de quintal, que ninguém conhecia mesmo e que ele acredita que nunca vai ficar conhecida por mérito próprio, enviando um spam ele ao menos terá algumas dezenas de pessoas que chegarão a comprar um produto, sendo que pelos meios normais de divulgação ele levaria um ano para vender tudo isso (acima de tudo porque é incompetente).

Se spam fosse bom, empresas grandes como a Coca-Cola já o teriam utilizado, mas elas sabiamente preferem ter um e-mail marketing opt-in. No caso específico da Coca-Cola, há um formulário que você precisa preencher para acessar algumas área do site e nele há uma opção para receber o “newsletter”. Pesquise nos sites de grandes empresas, você verá que muitas delas têm alguma forma de e-mail marketing. Não iguale sua empresa aos picaretas que vivem às custas de spam.

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